2023已经过半，根据国家统计局最新数据显示，今年1-6月全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。

(相关资料图)

在整体复苏的背景下，对应的国内实际消费情况是怎样的呢？京东消费及产业发展研究院日前就上半年的消费情况，与2022年、2019年进行对比后有所发现：总的来说，2023上半年，消费者在消费决策时更为理性，对于家庭生活的关注度更高，一方面家庭消费要求更有品质，另一方面，对于生活细节的细致度也更高，强调对于老人和孩子的专属关怀。新的生活场景带动了新品类和新产品的发展，给消费注入了更多的活力。

居家生活向精致化升级

从2019年到2023年，人们与“家”的关系有了全新的增进，人们开始重新思考家空间的健康、舒适和便利性。

京东调研显示，四年来，家装建材消费在京东用户的消费结构占比中增长13.6%。从细分品类的增长来看，卫浴空间成为了新房装修/旧房改造的重点之一，领先于其它硬装部分增长。智能卫浴设备因为更加安全、舒适、节能等特点，被更多消费者青睐，许多智能卫浴品类的增长均大幅领跑品类。

与此同时，智能床垫、懒人沙发、吊篮/吊椅、颈椎枕、睡眠治疗仪、躺椅/折叠床成为需求增长最快的品类，其中沙发、椅类主要满足的是午休/碎片化睡眠的需求，而颈椎枕、睡眠治疗仪则反映出人们追求睡眠质量的要求增长。

分年龄段看，则能发现不同人群的需求差异。下图展示的是不同年龄段消费者近两年来对不同品类的偏好度变化（负值仅表示偏好度相比其它年龄段人群有所降低，而非成交金额下降）。

健康保健消费持续上升

过去四年中，人们前所未有地关注健康类消费。一些此前并不占太高消费比重的医护保健品类逐渐被人们所重视：传统滋补品类结构增长112.6%，四年增长263%，在增速较高的三级品类中， 鲜炖燕窝成交金额四年增长120倍，其中46-55岁的群体增速较高。

2023年营养保健消费的结构（占比）增长180.61%，四年成交金额增长379%，其中46-55岁人群消费增速较高。在三级品类中， 益生菌的增速较高， 46-55岁人群四年成交金额增长达78倍。

此外，互联网医疗也日益为消费者所接受，京东618期间，营养师在线服务订单量同比增长388%；药师在线咨询服务用户同比增长3倍；京东健康皮肤医院皮肤科相关问诊和咨询订单量同比增长超10倍，体检套餐订单成交额同比增长3.5倍。

适老型产品正引领家居消费

近年来，无论是更加便利或是更加安全的适老型产品，正在引领家居消费的新增长点。

2023上半年，线上适老商品的数量超过2019年同期的2.1倍，其中营养保健、食品饮料的商品数占比达到56%，服饰内衣的商品数占比9%，医药、医疗保健品类的商品数占比都在6%以上。

除了营养健康、食品之外，供给侧的厂家、商家也关注到更多老年人的生活需要，适老商品品类更丰富。近5年，适老商品中，钟表眼镜的商品数增长超过10倍。家装建材、家居日用2023上半年的商品数超过2019上半年的3倍。

细分品类中，适老保健食品、西洋管乐器、魔方解锁/迷宫的2023上半年销量超过2019上半年的10倍以上，银发族在健康、休闲娱乐方面有明显的消费升级趋势，同时在日常生活中，适老清洁纸品增长也超过了10倍以上。

尽管如此，在适老商品的供给方面，老年生活所需的家居、电子商品、休闲娱乐等领域的商品数不高，在产品研发方面还有很大的空间，在市场竞争上也存在着很多待开发的蓝海领域。

细分品类潮起潮落

近年中，随着消费场景的丰富和延伸，不同行业中的“趋势品类”纷纷登场并引领一波潮流，给市场带来活力。

在食品饮料圈，从方便菜到健康饮料，再到功能性食品等，各类“风口”此起彼伏，带动众多新品牌脱颖而出。

从去年开始，各种咖啡从职场火到露营，从传统的手冲、磨豆再到冻干、冷萃等等，在全国范围内引发咖啡文化盛行。而今年以来，中国“茶”文化卷土重来。进入春夏，随着各类新茶渐次上市，包括龙井等在内的多种茶类保持了高速增长，而新袋泡、花草茶、混搭风味茶等“新茶饮”也乘势崛起。

另一个特征是黄金产品的增长。黄金价格较为稳定，是很好的增值投资产品，因此广受青睐。2023上半年，增速较高的黄金类产品为：投资金、黄金手镯、黄金吊坠、黄金手链/脚链、黄金戒指、黄金耳饰、珍珠项链。而且更多的年轻人购买黄金，反映了年轻人消费理念的变化，很多大牌为此推出与品牌联名的年轻、时尚的金饰款式。

从结构变化来看，成交额增速较高的品类偏好也在发生变化：传统的戒指、手/脚链的金额占比所有下降，但手镯、投资金的占比有明显上升。

采写：新快报记者 郑志辉

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